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移动营销网络”前景广阔 但问题多多

  当你走进某个商圈,某些应用的banner便显示出这个商圈的商家打折信息,当你置身某个富人区,banner中看到的则是奥迪的试驾活动征集,到底是谁在背后操控这么精准的投放?

  仔细观察,订酒店、查天气等基于位置服务的移动互联网应用正成为人们生活的“必需品”。生活服务类软件正在调用你我的位置,天气在调用位置,新闻类应用在调用位置,社交类应用也在调用位置,实际上智能机的普及让我们无时无刻不暴露在外。

  显然无线营销公司正在得益于与成千上万的应用开发者的广告合作,通过嵌入开发者应用中的SDK(即软件开包工具包)包,与开发者同步获取了用户的精准位置。而由位置场景判断出的用户属性以及行为分析增加了广告投放的精准度。

  “定位是移动互联网的核心属性,借由定位产生出场景式营销,再用数据重塑用户形象,企业近而了解应该给他推送什么样的广告,成为移动互联网时代无限营销的关键。”无线营销公司有的放矢网络科技有限公司CEO吴诣鸿告诉《中国经营报》记者。

  位置无疑让广告主找到了用户的鲜明坐标,而如何让用户关注并参与其中成为不同营销模式的区别所在。

  街旁作为最早一批Foursquare模式的尝试者,自2010年成立以来,通过所积累的数据,展开了与不同行业的品牌合作,它通过定点投放位置广告,将品牌诉求融合成用户可能感兴趣的信息,推送给品牌希望沟通的目标受众。

  街旁网资深项目经理杨继芳告诉记者,他们会根据用户长期在街旁的签到行为,将用户加以分类。然后根据品牌对于目标受众的定义,帮助品牌精准定位目标受众群的活动区域,时间段等,从而采取更精准、有效的投放。

  以最近星巴克推出的2012星巴克魔力星愿找寻圣诞伙伴活动为例。街旁网首先从400万的用户中定位,然后根据街旁用户特征订制活动计划。街旁有超过70%的用户年龄在25至35岁之间,有一定消费能力,更重要的是平均每个用户都绑定3个或以上社交平台。

  于是街旁为星巴克(江浙沪)圣诞活动订制活动规划为:精准定位加上社交互动。首先街旁将用户定位在江浙沪一带CBD区域的人,这类用户平时也是星巴克的消费群体。通过签到活动,送出“魔力星愿”买赠徽章,在圣诞期间用户可以到星巴克门店进行使用,徽章可使用第一天。活动当天就有超过500名用户到店消费兑换咖啡,为星巴克门店带来大量客流。

  同时凡是在星巴克门店进行签到的用户,星巴克将会收到推送圣诞卡片,用户可以自己编辑圣诞祝福,并直接@微博好友,将圣诞祝福发送到微博。杨继芳告诉记者,平均每天有3000人会收到圣诞卡片,卡片使用率达到24.93%。

  利用圣诞节用户喜欢送祝福的行为需求,结合星巴克品牌的视觉设计,以用户自身的行为帮星巴克产生大量的在线内容,促进品牌和用户之间的沟通,提升品牌好感度。通过位置圈定精准人群,然后通过社交分享达到病毒扩散式传播,位置与社交的紧密结合,促成实现品牌传播的目的。

  杨继芳表示,街旁相信“广告即信息”,我们在选择品牌合作伙伴的时候非常看中内容关联度,务求向用户提供与他们的消费、风格相契合的信息,这才是位置服务可持续发展的必要因素。

  “移动营销借助位置服务使得营销效果更为精准,而对于那些对价格敏感的商家而言,进行移动营销需要的不仅仅是一个banner营销,而是一整套移动营销方案。”力美有线广告公司CEO舒义告诉记者。

  针对中小实体企业的移动营销,力美设计了一整套从手机建站到二维玛再到banner广告追踪的方案。首先帮助企业建立手机网站页面,然后将站点生成易于传播的二维玛信息。当在传统渠道做广告的时候将二维码信息写入,用户无论线上线下只要用手机一扫就可以进入站点访问。

  舒义介绍,用户扫一次力美收取1~2元钱,展示转化率1% 左右。即用户花1万元,就能获得至少1000000万人看到广告,较传统的广告的转化率和效果更为明显和经济。

  舒义透露,目前更多是本地化领域客户比如汽车的4S店和房地产等公司采用这种方式的营销,四个多月的尝试吸引了200多个本地化营销的广告主,未来这将是传统中小企业的重要的营销途径。

  虽然这种位置驱动下的精准定位激发了小商家的移动营销热情,但是开开网CEO穆荣表示,这种广告价值有多大,线下商家还是比较难以判断。LBS一般是服务近距离商户,服务半径有限的、投LBS的基本都是本地店,消费量极小,效果不是很明显。确保广告效果必然有一定大的流量才行。现在已经有很多基于App的广告的联盟。用户数量有限,屏幕也比较小。移动广告展现能力有限,手机屏幕面积小,用户体验有欠缺。这些都是位置营销需要面对的难题。